Barbie: como a Mattel cuida de sua propriedade intelectual na publicidade do filme?

Escrever sobre a Barbie pode ser uma das coisas mais fáceis que jornalistas ou criadores de conteúdo podem fazer hoje em dia, não apenas porque o filme, feito por Greta Gerwig, é um fenômeno cinematográfico desde antes de seu lançamento global, mas também porque esse simples nome abreviado sozinho conquista gerações de meninas há 64 anos e não é apenas onipresente, mas uma das marcas mais poderosas do planeta.

Mas em que consiste o sucesso dessa campanha, do ponto de vista da propriedade intelectual? Karina Tejera Nessi, diretora criativa da Weber Shandwick Espanha e especialista em estratégia e criatividade para publicidade e comunicação, resume em três pilares:

• O hype que foi gerado em torno do filme. Desde o trailer que se referia a 2001: Uma Odisseia no Espaço, “e que tem uma mensagem muito poderosa onde a Barbie é reivindicada como a primeira boneca que inspirou as meninas a serem mais do que mães ou donas de casa”, passando pelo Barbie Selfie Generator, que envolve todo o público dando-lhe a chance de ser a Barbie também.

• A mistura da nostalgia com a atualidade. “Isto é muito difícil de conseguir, mas conseguiram adaptar toda a estética, linguagem e valores associados à marca aos tempos em que vivemos, aos meios de comunicação que utilizamos e aos conteúdos que consumimos, sem trair a essência original da boneca", o que amplia a audiência e agrada ao público de mais de 40 anos, jovens na faixa dos 30 e 20 anos e meninas e adolescentes "que já estão adotando o Barbie Core como tendência".

• Os 360º da campanha. “Nenhuma área de interesse ficou de fora”, vemos isso nas colaborações e ativações da marca, em que o universo Barbie ganha vida por meio de outras marcas e produtos como a linha de maquiagem com a NYX, roupas com a Forever 21, videojogos , velas e uma playlist no Spotify, “a partir dos quais se atacam todos os pontos de contato com a audiência”.

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Não há etapas padronizadas para licenciar a marca para uma campanha

Do ponto de vista legal, fazer uma campanha de marketing (ou um filme) envolve uma longa lista de etapas a serem seguidas para proteger sua propriedade intelectual e a de terceiros. Entre elas: obter as devidas licenças de uso, pagar os royalties e direitos autorais das músicas das trilhas sonoras, assinar os correspondentes contratos de uso de imagem pessoal ou assinar acordos de colaboração conjunta.

A maior diferença, quando nos referimos ao cinema, é que, ao contrário da relativa padronização que existe no mundo publicitário para uma campanha, os passos a seguir para proteger a PI são tão variados quanto os gêneros cinematográficos.

Assim afirma Rodrigo Chacon, sócio do CQS/FV, que ressalta que para os contratos de licenciamento de filmes não existe um modelo de contrato de licenciamento padrão, pois "o contrato de licenciamento vai depender da marca que está sendo negociada, para qual filme estão licenciando seus direitos, bem como a extensão dos direitos que estão sendo negociados. Normalmente, o contrato de licença autoriza o uso da marca e de seus produtos na produção do filme." Assim, a licença pode ser para o uso de uma marca apenas em uma cena ou um subproduto, ou pode ser, como o filme da Barbie, a base do próprio filme. “Na hipótese de a marca servir de base para a produção, o contrato de licença será muito mais detalhado, incluindo como a marca e seus produtos podem ser exibidos e como podem ser explorados em subprodutos”, avalia.

Embora não haja regra fixa quanto aos contratos que envolvem a exploração de obras audiovisuais, “existem cuidados comuns que devem ser observados antes da exploração, seja na exploração em território brasileiro ou no exterior”, explica Filipe Ribeiro Duarte, especialista em propriedade intelectual do Martinelli Advogados, pelo fato de que o leque de titulares de direitos envolvidos nesse tipo de situação "é enorme", pois inclui atores, produtores e até técnicos, "portanto, é necessário orientar e ajustar adequadamente os limites e o alcance das licenças e a desejada exploração econômica, não só da obra em si, mas da marca em questão, bem como dos direitos de imagem das pessoas, sem esquecer os direitos conexos dos intérpretes e demais profissionais envolvidos na obra”.

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No caso do filme da Barbie, tanto ela quanto Ken e os demais personagens são protegidos por direitos autorais e sua exploração depende de licença ou cessão prévia, pois as formas de exploração são diversas, principalmente no que diz respeito ao licenciamento de personagens para uso em produtos não cinematográficos, como marcas de roupas, brinquedos, acessórios etc.

Diante disso, explica Duarte, não há presunção de autorização quanto à exploração da obra autoral, “é necessário que se expresse a forma de exploração”, até porque, no que se refere à propriedade intelectual, a legislação é restritiva, especialmente nos direitos autorais, “o que exige atenção aos contratos quanto à previsão do tempo de exploração, local de exploração, forma de remuneração, modalidades e formas de exploração da obra (cinema, streaming, radiodifusão, radial etc.).

Os direitos incluídos na licença também dependerão do que as partes acordarem e poderão incluir contratos que abranjam apenas a reprodução das obras e marcas, outros que possam incluir a sua difusão, alteração e outros direitos ou outros que se limitem à utilização do personagem no filme como em todo o merchandising. “E como a Barbie é a marca mais conhecida da Mattel, bem como um dos produtos mais famosos do mundo, é provável que a Mattel tenha solicitado algumas proteções comerciais e artísticas, como escolher o elenco, aprovar o roteiro e o corte final, estabelecer a limitação para produzir sequências ou outros trabalhos derivados e limitar a exploração de subprodutos e a participação nos lucros do filme”, aponta Chacon.

Existem diferentes contratos que autorizam o uso de nomes, marcas, imagem, personagens e, em geral, qualquer trabalho realizado por seu criador para usar nomes, marca, imagem e personagens de uma empresa como a Mattel em um filme. O mais comum, diz o advogado do CQS/FV, é um contrato de licença que incluirá sua extensão, como o nome, a marca, a imagem e os personagens podem ser usados, para que fins pode ser usado e as limitações de uso.

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Esses contratos regulam, entre outras coisas, os termos e condições para o uso dos diferentes elementos de propriedade intelectual e industrial de propriedade da Mattel que serão usados ​​no filme, incluindo a marca Barbie e seus personagens.

E os atores? Vamos falar um pouco sobre a greve dos atores

Um filme depende muito de seus protagonistas e de seu apelo ao público, no caso do filme da Barbie, não só a Barbie e o Ken já se "vendem" por si mesmos, mas também Margot Robbie e Ryan Gosling são fenômenos de massa há anos.

Como atores que são (e que agora estão envolvidos numa luta sindical contra os grandes estúdios justamente pelas possíveis mudanças na gestão da imagem dos intérpretes, entre outras coisas), vivem da sua imagem e do que ela transmite, por isso é fundamental, no mundo jurídico, a assinatura de um contrato de cessão de uso de imagens no ato da contratação das mesmas, o que implica o pagamento de uma contraprestação econômica. Entre as modalidades de pagamento mais utilizadas estão o pagamento de um montante fixo pelo uso da imagem dos atores do filme e material publicitário a ele vinculado ou o pagamento mediante percentual de participação sobre a receita do filme ou publicidade, e os alcances, prazos e formas de pagamento dependerão do que foi acordado entre os atores e a produtora.

Atores como Margot Robbie e Ryan Gosling às vezes recebem uma parte do lucro líquido do filme, “este é um pagamento além de sua taxa normal e é comum incluir tal pagamento para reduzir sua taxa regular e incluir os talentos no 'risco' da operação", revela Chacon, "no entanto, isso não acontece em todos os filmes e não está confirmado que em Barbie eles tenham qualquer tipo de participação nos lucros líquidos".

Quanto às suas obrigações na promoção do filme, tudo depende dos acordos comerciais que assinaram quando concordaram em estrelar o filme, por isso, o contrato de talentos estabelecerá todas as suas obrigações e limitações, incluindo participação em estreias, eventos promocionais e exploração de subprodutos com sua imagem, entre outros compromissos, destaca.

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Assim, o triunfo ou o fracasso de uma campanha de marketing ou de um filme tão aguardado também depende do sucesso nas negociações legais para proteger as marcas, a propriedade intelectual e os direitos de imagem de todos os envolvidos, embora para o hype, como disse Tejera Nessi, o marketing direto a críticos de cinema também colaborou (e esse é outro tino dos publicitários).

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Aglaia Berlutti, autora e crítica de cinema, explicou que normalmente os críticos não recebem coisas diretas, mas sim trabalham com passe de imprensa e material promocional à sua disposição, embora as agências que trabalharam com a equipe de filmagem mudaram a tática para isso e dirigiram anúncio. Nesse caso, a Mattel enviou a ela um e-mail agradecendo por assistir ao filme e desejando uma ótima experiência para ela. Além disso, os distribuidores enviaram material direto aos críticos que normalmente não é compartilhado, como clipes de cinco ou seis minutos com entrevistas exclusivas com os cineastas.

“Então,” ela diz, “qual é o problema? Acho que a Mattel comparou a campanha publicitária que fez para tornar a Barbie famosa em 1959 exatamente com a forma como está promovendo o filme do filme. Eles estão promovendo diretamente, porque sabem que as pessoas vão falar sobre o filme e o quanto estão gostando”. Para ela, o mais relevante é que a Mattel está falando com o público de uma vida inteira e com as novas gerações por meio de todas as associações de marca que fizeram, como a acertada com o Xbox, “evidentemente todos os gamers atuais, que já jogaram com a Barbie como meninas, agora elas também têm um aparelho que, além de um console de vídeo, é exatamente o mesmo da Barbie Dreamhouse; esse tipo de decisão é extremamente interessante porque, independentemente de gostar ou não do filme, você vai falar sobre isso, e essa mesma estratégia faz você entender que o filme é um tesouro da marca. Para Berlutti, a empresa está protegendo sua propriedade intelectual "ferozmente e de uma forma muito interessante".

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A experiência em um filme, pelo menos a que o público terá, também depende muito da proteção de PI e dos acordos de não divulgação que os críticos devem assinar para evitar vazamentos antes dos lançamentos.

Estúdios, produtoras e plataformas de streaming, quando enviam um screener, também enviam duas coisas: um acordo de confidencialidade (ou NDA), que especifica quando o filme será lançado ou quando você pode falar sobre ele nas redes sociais (ou Embargo nas Redes Sociais) e quando pode publicar a crítica (Revisão do Embargo), “mesmo sabendo que alguém pode quebrar o embargo”.

No caso da Barbie, ela explica, eles construíram um ecossistema tão diversificado que seu enredo provavelmente não é o que o marketing vendeu (o que significa que o filme provavelmente é mais adulto do que você imagina). Por isso, os estúdios cuidam dos vazamentos, porque revelar o ponto central de interesse é o que sustenta todo o conceito de um filme, “porque isso estraga a diversão, estraga a experiência e a ideia é que o espectador queira ver o filme pelo que você escreve e não porque sabe o que vai acontecer porque você escreveu”.

E talvez o filme da Barbie também funcione, independentemente do extraordinário esforço de marketing e proteção da marca, porque quantas garotas (pelo menos aquelas de nós com mais de 30 anos) não sonharam em ver sua boneca ganhar vida e ter como amiga uma 'Bárbara' em tamanho real?