Temos visto isso há anos: muitas marcas iniciaram uma série de campanhas de conscientização ou publicidade nas quais destacam seu compromisso com as pessoas ou o meio ambiente e seu bom trabalho corporativo. Honestidade e abertura para comportamentos mais sustentáveis tornaram-se o farol a seguir. Desde então — e ainda hoje —, o público entende que as empresas mais comprometidas com boas práticas ESG (ambientais, sociais e de governança) têm maior valor e qualidade do que aquelas que não são transparentes com suas políticas nesses temas.
A reputação que uma empresa tem graças ao reforço dos seus critérios ESG não só lhe confere maior valor de marca, como também a torna mais atrativa para futuros investidores, que priorizam os seus negócios com estas marcas em detrimento daquelas cujas políticas ESG não são tão claras.
Marco Antonio Palacios, da Asipi e sócio da Palacios & Asociados, explica que os analistas de investimentos hoje esperam e exigem gestão e estratégia de negócios de empresas desenhadas e apoiadas por critérios ESG. Critérios que não são estritamente financeiros, mas que ganharam peso material na avaliação das empresas.
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“O maior grau de conscientização da sociedade em geral quanto à relevância dos fatores ESG e a consequente expectativa de vê-los concretizados na forma de fazer negócios os transformaram em elementos competitivos, elementos que influenciam diretamente a reputação de uma empresa, em uma melhor qualificação para acessar o crédito e ser uma opção preferencial para investimentos de capital.”
Essas políticas trazem consigo um novo conceito para avaliar transações entre empresas ou suas aquisições, pois antes apenas a rentabilidade era avaliada para fechar negócios com elas, enquanto agora é avaliado o quanto uma empresa contribui nesses três fatores, o que acaba tendo impacto direto em suas capacidades criativas ou em seus investimentos no desenvolvimento de tecnologias que promovam a inovação sustentável, por meio de patentes.
Dessa forma, os critérios ESG se tornaram uma vantagem competitiva, como explica Daniela Supo Calderón, associada da Rodrigo, Elias & Medrano Abogados e analista da ISS (Institutional Shareholder Services), em Washington. É aqui que reside a íntima relação entre ESG e propriedade intelectual: para uma empresa ter maior valor, deve investir em inovação, própria ou de terceiros, e promover a procura de novas soluções, materiais e tecnologias verdes, uma vez que declarações de sustentabilidade e boa vontade (sem evidências tangíveis) não são mais suficientes para aumentar a credibilidade de uma empresa; elas precisam ser capazes de mostrar números concretos que demonstrem seu compromisso com o bem-estar social, a boa governança e o meio ambiente.
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ESG: Sua influência direta na propriedade intelectual
A relação pode não ser tão clara, mas a influência mais direta que a aplicação de bons critérios ESG tem na gestão da PI é que a boa governança inclui, entre outras ações, a proteção de dados pessoais e a boa gestão de licenças e patentes, próprios e de terceiros, o que só é possível mediante o cumprimento das normas de proteção vigentes. O que significa que não se deve incorrer em pirataria, uma vez que todas as licenças necessárias devem estar disponíveis para reproduzir ou usar qualquer material protegido por direitos autorais e usar com responsabilidade os dados que seus usuários, clientes ou funcionários lhes fornecem.
Para uma empresa usar essas práticas a seu favor, diz Cupo, "ela deve definir suas prioridades em questões ESG de acordo com seu contexto particular, sua estratégia de negócios e as expectativas de seus principais stakeholders, entre outros; portanto, o impacto ou a condução das políticas ESG em uma empresa dependerá de cada caso em particular.” Segundo estudos da OCDE e do Fórum Econômico Mundial, empresas que possuem uma estratégia ESG integrada a todos os aspectos da organização tendem a ter mais sucesso, explica.
Camila Garcindo Dayrell Garrote, coordenadora da área de PI do Demarest Advogados, concorda com a colega peruana: “Instituições financeiras frequentemente utilizam índices ESG para medir o desempenho das empresas e, consequentemente, a avaliação de mercado dessas empresas com base na reputação de suas marcas e ativos”, ativos de PI focados em objetivos ESG agregam valor à marca, “o que, ao final, significa avaliações mais positivas dos investidores.”
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Uma gestão bem-sucedida, aliás, deve incluir os millenials e a geração Z, já que, segundo pesquisa da Stanford Graduate School of Business, do Rock Center for Corporate Governance e da Hoover Institution, os acionistas mais jovens querem investir em objetivos ESG, mesmo que custe mais.
“Isso pode significar que as empresas que promovem marcas e produtos alinhados com as visões e valores da próxima geração têm mais chances de serem seus pontos focais ao investir”, diz.
A PI pode otimizar a aplicação e divulgação das políticas ESG, pois permite que as empresas naveguem no campo da sustentabilidade e da ética, promovendo a inovação e criando um novo tipo de ligação com o seu cliente, “não há melhor forma de aplicar uma política do que estar capaz de criar e anunciar uma marca ou tecnologia que realmente use materiais sustentáveis ou represente uma patente verde”, diz Garrote, antes de acrescentar que “um registro de PI dá a uma empresa o direito de fazer valer seus direitos antes de infringir a terceiros, de agregar valor a seus ativos quando se trata de uma M&A ou IPO e investimentos, entre outros.”
Tudo reside na boa gestão dos fatores PI e ESG. No primeiro caso, é necessário ter uma conduta respeitosa com os usos autorizados, o uso honesto de reivindicações ou afirmações associadas às marcas da empresa, pesquisa e desenvolvimento (em que as patentes de invenção têm peso relevante), até aspectos como a definição de regras adequadas à inovação por parte dos colaboradores e regras de transmissão de direitos; são aspectos que se somam no caminho para os objetivos ESG e a sustentabilidade da empresa.
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PI e ESG são elementos complementares
Muito pode ser feito, por meio da PI, para promover os objetivos ESG de uma empresa, lembra Dayrell Garrote, como pedidos de registro de marca. Ao reivindicar um produto ou serviço relacionado a "tecnologia verde" e bens descritos como "sustentáveis"; as marcas podem ser como um guia para a maturidade ESG, mostrando que um produto é ecologicamente correto e tranquilizando o consumidor, aumentando o valor da marca. As empresas focadas em patentes podem promover suas patentes verdes, e licenciar ativos de PI que tenham aspectos ESG colocaria a empresa entre as principais empresas focadas em ESG.
“A inovação sustentável está intrinsecamente ligada ao aumento da eficiência, minimização da poluição e redução do desperdício que, em última análise, promove práticas sociais, de governança e sustentáveis.”
Os direitos de PI podem incentivar as empresas a investir em esforços de pesquisa e desenvolvimento (P&D) focados no desenvolvimento de produtos e tecnologias sustentáveis. Eles podem colaborar com outras organizações, incluindo concorrentes, por meio de acordos de licença para desenvolver produtos e serviços verdes, por meio de inovação aberta e compartilhamento de software aberto ou colaborações de grupos de reflexão, e podem realizar sessões de treinamento, workshops ou campanhas de conscientização para educar os funcionários sobre a proteção e gerenciamento de PI e o papel que ele pode desempenhar no apoio aos objetivos ESG.
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