Existe um problema comum em escritórios de advocacia, em quase todos os que conheço. Trata-se da dificuldade de produzir as chamadas "vendas cruzadas", termo traduzido do inglês cross-selling. Dentre os motivos que tornam esse exercício um tanto problemático, destaca-se o sentimento de pertencimento ao cliente por parte dos advogados, ou seja, esquecem que ele é cliente do escritório e não "deles". Essa atitude freia o desenvolvimento da colaboração multidisciplinar.
Embora muitos escritórios tenham desenvolvido sistemas baseados em remuneração (e que já estejam dando frutos) para combater esse tipo de atitude, eles poderiam dar um passo adiante e contar com a tecnologia disponível destinada a ajudar os advogados a adotar uma postura comercial mais corporativa, colaborativa, focada no cliente e suas necessidades, bem como o desenvolvimento de equipes mais alinhadas e sólidas.
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A venda cruzada como política de colaboração entre departamentos
A venda cruzada é uma tática de marketing que consiste em vender mais produtos ou serviços para quem já é cliente.
A colaboração entre os sócios, sócias e equipe de profissionais das diferentes áreas do escritório vai para além de uma simples venda cruzada, implica aproveitar a oportunidade para apresentar ao cliente uma equipe formada que pode o aconselhar - com os seus conhecimentos multidisciplinares - sobre assuntos complexos que exigem a interação de diferentes disciplinas. Essa equipe também trabalha alinhada e coordenada para fornecer as soluções que o cliente necessita, sem a obrigatoriedade de um diálogo único com um sócio, mas favorecendo a visibilidade de todos e um diálogo plural.
Para atingir esse objetivo, diferentes ferramentas podem ser usadas, por exemplo:
1. Programas de fidelização: implementar programas que os façam sentir-se valorizados como clientes para que cada serviço seja o início do próximo.
2. Organização de eventos: onde participam os sócios e sócias das áreas em pode haver mais chances de captar o interesse do cliente a ser atendido em outras áreas de especialização.
3. Conteúdo do site: colocar nas laterais das seções dedicadas a cada disciplina uma seção sobre as áreas interligadas do escritório, inclusive apresentando como são formadas essas equipes multidisciplinares.
4. Visita pessoal: na qual, a partir uma agenda bem organizada, participariam sócias e sócios das diferentes áreas de atuação que poderiam ser de interesse e que até aquele momento o cliente não contratou ou nem sequer conhecia. A crescente complexidade das questões jurídicas faz com que este tipo de oferta interdisciplinar seja a preferida das assessorias internas, pois procuram mitigar os riscos jurídicos e privilegiam esta visão multifacetada das questões.
O poder da colaboração para desenvolver negócios em escritórios de advocacia
Segundo alguns estudos, é até cinco vezes mais caro conquistar novos clientes do que reter os que já temos. Por essa razão, os advogados devem se concentrar pelo menos tanto esforço quanto eles colocam para atrair novos clientes para o objetivo de fazer com que os existentes permaneçam e usem serviços de especialidades jurídicas adicionais.
Uma das estratégias que nos ajudará a mantê-los é oferecer-lhes serviços que até então não utilizaram e que temos certeza que podem se interessar. É aí que o papel do sócio responsável por aquele cliente é fundamental, pois ele saberá quando o cliente tiver aquela necessidade que vai além da sua área direta de atuação.
Também é possível identificar pelo tipo de empresa que lidera ou pelo setor a que se dedica. De acordo com o referido estudo, a probabilidade de um cliente utilizar outros serviços da firma varia entre 60% e 70%, enquanto a probabilidade de um novo cliente o fazer varia entre 5% e 20%.
Legal Tech como solução para aumentar o desenvolvimento de clientes existentes
Se existe uma família de ferramentas que podem ajudar os escritórios de advocacia hoje a fomentar a colaboração entre as diferentes especialidades do escritório é a das soluções de software.
De fato, as soluções computacionais são capazes de captar dados e processá-los, proporcionando às organizações transparência de informações. Além disso, existem soluções que facilitam a colaboração entre os membros da equipe e outros que permitem a criação de fluxos de trabalho que podem facilitar a colaboração desejada e o desenvolvimento do cliente.
Por outro lado, os projetos de inovação e transformação digital que cada vez mais escritórios estão lançando exigem a participação de muitas pessoas e, idealmente, devem ser de natureza multidisciplinar.
São projetos onde, na minha experiência, devem trabalhar em conjunto advogados representantes das diferentes áreas de atuação, mas também os responsáveis pelo marketing, gestão do conhecimento, finanças, tecnologia e sistemas. Nesse tipo de projeto, o cross-selling torna-se algo “natural”.
Muitas firmas optam, por exemplo, por criar comitês ou grupos de trabalho cujo objetivo é inovar e oferecer soluções colaborativas que apoiem a comunicação e o trabalho em equipe. Estas soluções servem também para que o desenvolvimento do cliente em outras áreas de especialização do escritório surja de forma simples.
Além disso, muitas das atividades realizadas, como workshops, reuniões, sprints ou hackathons, também incentivam a colaboração e, a longo prazo, um melhor entendimento do que outros já fizeram.
Por outro lado, ao se referir a um colega, deve-se fazer com a tranquilidade de que ele realmente prestará um serviço de qualidade igual ou até melhor do que o que nós mesmos estamos prestando. Essa tranquilidade se baseia na confiança que temos nos outros e essa confiança é sustentada por vários fatores, mas claramente um deles é a experiência comprovada e bem-sucedida que essa pessoa tem em um tipo específico de assunto. Uma ferramenta tão simples quanto um diretório de quem é quem e quem sabe o que pode ajudar bastante na construção da confiança entre colegas.
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Referenciar outras pessoas e integrar colegas na equipe é feito com mais alegria quando você realmente vai receber uma compensação por isso. A tecnologia pode ajudar a facilitar a colocar em marcha e o gerenciamento de um sistema de recompensas e reconhecimento para os parceiros que promovem a colaboração e a formação de equipes multidisciplinares para o desenvolvimento do cliente.
Por fim, existem muitos serviços que estão interligados e a tecnologia baseada em big data e inteligência artificial pode nos ajudar a identificar o que são e como se relacionam.
A colaboração está se tornando uma das táticas mais eficazes para implementar dentro das firmas, com ela o negócio pode crescer. No entanto, fazer isso não é fácil. A cultura corporativa, a mentalidade de muitos advogados, a falta de costume, os modelos de remuneração inadequados, o desconhecimento e a subutilização da tecnologia são, entre outros motivos, que fazem do venda cruzada e da colaboração a questão pendente da maioria dos escritórios.
A transformação digital (que as firmas têm de assumir como prioridade) e a utilização da tecnologia dela derivada são a solução definitiva para construir culturas baseadas na colaboração e onde a venda cruzada certamente surgirá de forma espontânea.
*María Jesús González-Espejo é CEO do Instituto de Innovación Legal e presidenta da Innovacion in Law Studies Alliance.
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