Andy ia conseguir um cliente. Ele tinha a combinação perfeita. Um amigo em comum o indicou, a equipe gostava dele e Andy tinha a experiência certa. Assim que soube do problema do cliente, soube que ganharia. Ele se empenhou em descrever a solução que ele sabia que poderia resolver os problemas do cliente e permitir que ele fechasse o negócio. Dois minutos depois que ele começou sua explicação, o diretor financeiro do possível cliente o impediu.
"Andy", ele disse: "Nós apreciamos o entusiasmo, mas essa é a mesma abordagem que nosso último advogado tomou e não funcionou. E é por isso que estamos procurando um novo advogado. Precisamos de algo mais".
Esta história deixa uma lição. Uso em meus seminários de capacitação para ensinar aos advogados a importância de entender o histórico de soluções passadas antes de apresentar soluções futuras. Em vez de contar uma história, poderíamos facilmente criar um PowerPoint ou um folheto que diz: "Certifique-se de entender soluções passadas antes de discutir soluções futuras." A mensagem fundamental é a mesma, mas a história cria um lembrete duradouro que motiva os participantes a agir. Histórias fazem o conhecimento se consolidar.
Desde que Eva comeu a fruta, Noé encheu a arca e os troianos deixaram aquele cavalo entrar, histórias têm sido como aprendemos, lembramos e inspiramos. Hoje, para profissionais de todos os tipos, contar histórias é uma forma impactante de se conectar com o público. Rege a tendência de usar a narração de histórias em todos os aspectos dos negócios, incluindo marketing e desenvolvimento de negócios.
Os advogados litigantes são treinados para influenciar jurados ou juízes e criar "a história do caso" quando se preparam para o julgamento, mas quando se trata de falar com os potenciais clientes sobre as capacidades do seu escritório, eles muitas vezes recorrem a argumentos clássicos, a lógica e as listas para citar casos ganhos, anos de experiência ou antecedentes. Às vezes, os advogados esquecem que uma boa história pode fazer toda a diferença ao vender as capacidades e serviços de um escritório para um cliente em potencial. A história certa na hora certa pode colocar um advogado à frente da concorrência e conseguir selar o acordo.
Imagine um advogado descrevendo-se em um almoço de trabalho da seguinte forma:
"Nosso escritório é competente em aquisições de mercado médio. Trabalhamos em centenas de fusões e aquisições e temos uma força de trabalho comprovada para acompanhar empresas como a sua através de processos de aquisição. Eu completei mais de setenta e cinco aquisições deste tipo”.
Vamos contrastar essa abordagem convencional com uma história que um dos meus clientes regularmente conta a seus potenciais clientes:
"Quando eu era conselheiro geral da Centercorp, instruí minha equipe a criar grandes portfólios de informações para cada aquisição que a empresa fez. A liderança da empresa reclamou da sobrecarga de informações: eles precisavam de um resumo dos fatos mais importantes. Levamos um ano para desenvolver um formulário com a combinação certa de dados, mas quando terminamos, a gestão ficou satisfeita e pôde tomar decisões mais rápidas e bem informadas. Até hoje eu ainda uso uma versão desse formulário com meus clientes. Você gostaria de vê-lo?
Sua história tem um simples conflito e resolução: humaniza-o e pinta-o como um solucionador de problemas. Melhor ainda, deixa as pessoas com vontade de ver essa ferramenta, e se torna uma excelente ferramenta para abrir portas. Sua taxa de conversão com essa história é muito alta.
Outro dos meus clientes usa histórias em seus discursos promovendo seus serviços para obter trabalho de litígio. Em vez de passar por roteiros com discursos de apresentação das capacidades do escritório ou discutir suas vitórias, capacidades e experiência, esse cliente entra na reunião e se depara com uma compreensão profunda da história do caso, totalmente preparado como se já tivesse sido contratado, e conta a história de como planeja ganhar o processo.
Orienta o cliente através do processo, pintando um quadro de como ele imagina cada fase do litígio: o trabalho pré-julgamento, os argumentos que ele levantará na fase de ação, a estratégia que ele vai tomar no julgamento, e suas chances de vencer em cada fase. Ele não usa nenhum esquema, vinheta ou PowerPoint, apenas uma história sobre como será trabalhar com ele. Conta uma boa história, e muitas vezes leva o caso.
Talvez os advogados do seu escritório tenham um powerpoint pré-projetado para explicar suas capacidades pronto para usar com um cliente em potencial em um instante de retórica convencional. Podem utilizar uma história para transmitir essa mesma informação, mas de uma maneira mais interessante e fácil de processar? Os advogados e suas áreas de marketing e desenvolvimento de negócios devem desenvolver uma história sobre si mesmos que resume o que eles trazem para seus clientes. Suas histórias inspirarão seus públicos, os tornarão mais memoráveis para seus mercados-alvo e convencerão seus potenciais clientes de se tornarem clientes. Apresentar-se como alguém responsável pelo sucesso do seu desenvolvimento de negócios, essa é a história que você quer contar.
*Craig Brown é consultor de desenvolvimento de negócios, capacitador e conselheiro de escritórios de advocacia. Ele trabalha com escritórios de advocacia há mais de 20 anos. É associado da divisão de crescimento de escritórios de advocacia na LawVision. E-mail: [email protected].
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