O mercado de serviços jurídicos tornou-se cada vez mais complexo. A atomização na oferta de serviços jurídicos atingiu um nível tão elevado que, mesmo após uma tripla especialização numa área jurídica específica, ainda encontramos oportunidades para concentrar ainda mais a nossa atenção ou oferta.
A crescente demanda por especialização tornou-se um fato incontornável é uma característica estrutural do setor jurídico. O antigo modelo generalista, em que os advogados podem atuar em qualquer área jurídica, está se tornando obsoleto.
A consequência disto é que, à medida que o mercado evolui, a concorrência entre advogados se intensifica.
Os avanços tecnológicos, as exigências de clientes cada vez mais sofisticados (in-house) e as pressões do mercado estão levando os advogados a buscar novas formas de se destacarem num mercado altamente competitivo, e a especialização tornou-se uma das estratégias mais eficazes para fazê-lo.
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O “Estudo do Setor Jurídico Empresarial 2011-2021”, realizado por Eugenia Navarro, apoiado pela Esade e publicado pela Wolters Kluwer, sublinha a importância da especialização. Uma descoberta particularmente notável foi como, em 2011, os advogados corporativos priorizaram o preço ao selecionar prestadores de serviços jurídicos. Porém, em 2021, o fator preço tornou-se muito menos relevante, uma vez que a especialização assumiu o primeiro lugar nas suas preferências.
Este é o problema que os advogados enfrentam hoje: como conseguir uma especialização significativa e distinguir-se num mercado cada vez mais saturado e competitivo?
Para enfrentar este desafio e destacar-nos no mercado, é fundamental adotar uma posição clara e definida: devemos nos posicionar como verdadeiros especialistas na área da prática jurídica.
Mas, como acontece frequentemente quando falamos de estratégia, é fácil falar, mas é um desafio descobrir como alcançá-la. Nesse contexto, como você pode demonstrar efetivamente a especialização e assim se diferenciar dos demais?
Este problema torna-se ainda mais evidente se considerarmos as consequências. A falta de um posicionamento claro e especializado pode ser fatal para a carreira jurídica. A incapacidade de demonstrar claramente a área de atuação pode fazer com que caiamos no meio da multidão de advogados, impedindo-nos de atrair os clientes certos e nos diferenciar dos concorrentes.
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Os riscos são elevados se não se alcança uma posição de especialista, por exemplo, ficando para trás num mercado em constante evolução. Além disso, perde-se a oportunidade de atrair os clientes certos, que procuram especificamente determinadas habilidades e experiência. Você também perde terreno para outros advogados que conseguiram se estabelecer como especialistas em sua área.
Para enfrentar este desafio, desenvolvemos duas ferramentas específicas com o objetivo de facilitar o posicionamento como especialista e a diferenciação de outros profissionais do setor jurídico:
- O formato de consistência
- O diferenciador de tangibilidade
O formato de consistência é um repositório de conteúdo usado para obter um posicionamento especializado para um mercado-alvo específico. Esse conteúdo é apresentado de forma consistente sobre o mesmo tópico. O formato pode ser um artigo na web, uma mídia, um podcast, um vídeo, participação em conferências, ou qualquer outro que permita essa aproximação ao mercado de forma programada e sistemática.
A ideia é que o mercado espere conteúdo de nós regularmente. Assim, toda vez que somos investigados (quando fazem uma pesquisa online), passa a mensagem de que somos “tão especialistas”, que temos até um blog/podcast/série de vídeos/conjunto de palestras/curso que fala exclusivamente sobre ‘x’ tema e tem sido mantido constantemente ao longo do tempo.
15 vídeos hospedados em um canal do YouTube sobre um tópico específico ou 50 episódios de um podcast, uma teleconferência quinzenal ou 40 postagens de blog são bons cartões de visita para um 'especialista' no tópico 'x'.
Este formato consistente também mantém os especialistas no “top of mind” do mercado-alvo, desde que o material possa ser produzido de forma previsível e regular.
O outro elemento que podemos desenvolver para alcançar essa posição como especialistas é o diferenciador de tangibilidade.
Os serviços jurídicos são intangíveis por natureza, o que significa que não podem ser experimentados até que tomemos a decisão de contratar um fornecedor. O que causa isso? Os potenciais clientes procuram “pistas” para identificar a priori a qualidade do serviço do advogado que procuram.
É por isso que muitas empresas investem em escritórios bem localizados, carros de luxo para seus parceiros, relógios elegantes, bolsas e outros “símbolos” de qualidade. É também a razão pela qual participamos em rankings, exibimos os nossos diplomas e decoramos os nossos escritórios com pinturas mais caras do que teríamos em casa. Tudo isso para transmitir essas “pistas” de qualidade ao mercado.
Quando se trata de especialização, um diferencial de tangibilidade é um recurso que desenvolvemos para oferecer um serviço específico. É uma ferramenta que comunica ao mercado a mensagem de que temos um alto nível de especialização desde o momento em que decidimos investir no desenvolvimento de ‘y’ (insira aqui o seu diferencial de tangibilidade).
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Um diferenciador de tangibilidade pode ser:
- Tecnológico: desenvolver tecnologia especificamente para a prestação do serviço em que queremos nos especializar.
- Informativo: informação muito especializada e com um formato que transmite esforço na sua criação e apresentação (infográficos, relatórios, compêndios).
- Processo: processos especializados no âmbito da prestação de serviços, devidamente comunicados. Exemplo: “Nosso serviço é mais eficiente porque fazemos as coisas desta forma…”
- Sobre políticas e condições: um conjunto de políticas que refletem a nossa vasta experiência na prestação de serviços, o que nos permite adaptar a nossa relação com os clientes de acordo com as suas necessidades e circunstâncias específicas (taxas de sucesso, flexibilidade nos pagamentos, tratamento de informações confidenciais e atendimento personalizado).
Para que o formato de consistência e o diferenciador de tangibilidade funcionem como ferramentas eficazes de posicionamento, é fundamental realizar uma divulgação adequada. Em todas as nossas comunicações, seja nas redes sociais, seja nas publicações, no site do escritório ou nas propostas, em todos os momentos e em todos os formatos disponíveis, devemos sublinhar que temos este elemento diferenciador, que confere tangibilidade aos nossos serviços.
Imagine o dia em que o seu nome se tornará a primeira referência que vem à cabeça das pessoas ao comentar um tema da sua área de atuação. Ao compartilhar constantemente informações relevantes e destacar sua experiência, por meio do formato de consistência e do diferenciador de tangibilidade, você poderá ocupar esse cargo de referência.
A forma como você se posiciona no mercado é fundamental para o seu sucesso neste setor. Portanto, quanto mais cedo você desenvolver seu formato de consistência e diferenciador de tangibilidade, mais rápido poderá alcançar esse posicionamento. Agora é a hora de começar.
*Eduardo Paiz é Diretor Executivo da Young Partners Retreat e Senior Partner da Bolder Legal Consulting ([email protected]).
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